Speisekarte gestalten: Kartenpsychologie für kleine Betriebe

Berater versprechen gern zweistellige Umsatzzuwächse durch eine neu gestaltete Karte. Belastbare Messungen sind selten. Eine davon stammt von der Cornell University: Im St. Andrew's Café des Culinary Institute of America in Hyde Park im Bundesstaat New York bekamen Mittagsgäste 2007 zufällig eine von drei Karten. Die Preise standen dort mit Dollarzeichen und Cent („$20.00“), nur als Zahl („20.“) oder ausgeschrieben („twenty dollars“). Tische mit der Karte, auf der nur die Zahl stand, gaben signifikant mehr aus als die beiden anderen Gruppen.

Die Forscher schreiben selbst dazu, dass das Ergebnis möglicherweise nur für den Mittag in diesem einen Restaurant gilt. Für dich heißt das: Kartenpsychologie ist eine Sammlung von Regeln, die oft funktionieren und wenig kosten. Sie ist kein Versprechen. Probier eine Änderung aus, vergleiche danach die Verkaufszahlen der betroffenen Gerichte an der Kasse und behalte, was wirkt.

Die folgenden Regeln stammen größtenteils von Kemal Üres („Der Gastro Flüsterer“), der in mehreren Videos Karten von Restaurants auseinandernimmt. Sie lassen sich auf ein Café oder eine Eisdiele direkt übertragen.

„Das Gehirn ist faul“, sagt Kemal. Der Gast will schnell entscheiden, und je mehr Auswahl er hat, desto länger braucht er. Bei einem Testbesuch kritisiert Kemal eine Karte mit rund 20 Kategorien: „Das verwirrt Gäste.“

Daraus folgen drei einfache Regeln:

• Wenige Kategorien: lieber „Frühstück, Mittag, Kuchen, Eis“ als zwölf Überschriften.
• Wenige Gerichte je Kategorie: Ein Pizzeria-Betreiber in Lübeck, den Kemal begleitet, nennt sieben bis neun als Obergrenze und sagt, er habe das von Kemal gelernt. Wie du deine eigene Grenze findest, steht im Artikel Speisekarte verkleinern.
• Klare Reihenfolge: Die Karte folgt dem Ablauf des Besuchs. Kemal rät in seinem Video zur Macht der Speisekarte, mit dem Aperitif zu beginnen, dann die Speisen, dann die übrigen Getränke.

Dazu kommt die Beschreibung. „Schnitzel mit Bratkartoffeln“ verkauft nichts. Schreib in einem Satz, woher die Ware kommt oder was ihr damit macht. In der Eisdiele: Welche Nüsse sind im Krokant, und wer röstet sie?

Die häufigste Gestaltung ist zugleich die ungünstigste: Gerichte links, Preise rechtsbündig untereinander. So liest der Gast die Preisspalte von oben nach unten und sucht das Günstigste. Kemal nennt das einen Fehler, den „90 Prozent der Gastronomen“ machen.

Besser steht der Preis direkt am Ende der Beschreibung, in derselben Schrift. Dann liest der Gast zuerst, was er bekommt, und danach, was es kostet.

So sieht das aus (Beispiel):

Haselnussbecher Zwei Kugeln Haselnuss aus piemontesischen Nüssen, eine Kugel Vanille, Nougatsoße, hausgemachter Krokant, Sahne 8,90

Erdbeerbecher Drei Kugeln Vanille, frische Erdbeeren aus der Region, Sahne 7,90

Statt der Spalte gibt es keine Preisliste mehr, sondern kleine Texte. Das kostet beim Setzen etwas Platz, mehr nicht.

Ein Kasten, nicht fünfzehn. Rahme pro Seite genau ein Produkt ein, das du öfter verkaufen willst: eines mit guter Marge, das vielen schmeckt. Kemal warnt ausdrücklich davor, die Seite mit Kästen zu füllen. Wenn alles hervorgehoben ist, ist nichts hervorgehoben. Welche Produkte die Marge bringen, weißt du erst, wenn du sie gerechnet hast, siehe Deckungsbeitrag statt Faktor 4.

Der Anker. Kemal erklärt das Prinzip am Schnitzel: Steht über dem Schnitzel für 17,90 € ein größeres Spezialschnitzel für 23,90 €, wirken die 17,90 € nicht mehr teuer. Das teurere Produkt muss dabei echt sein und sein Geld wert. Kemal sagt dazu ausdrücklich, es gehe nicht darum, den Gast zu täuschen. Bei einer Pizzeria in Lübeck nennt er so ein Produkt „Schläferprodukt, um Anker zu setzen“: Es verkauft sich selten, macht aber die Pizza darunter leichter.

In der Eisdiele heißt das: Über dem Becher, den du am liebsten verkaufst, steht ein großer Becher für zwei, den du wirklich so servierst und den manche Gäste auch bestellen.

Teures nach oben. Kemal rät, innerhalb einer Kategorie mit den höheren Preisen zu beginnen, weil Gäste meist im oberen Drittel entscheiden.

Kemal Üres rät, das Euro-Zeichen wegzulassen, weil es an das Bezahlen erinnert, und nur einmal in der Karte zu erwähnen, dass alle Preise in Euro sind. Ist das erlaubt?

Die Preisangabenverordnung (PAngV) schreibt kein Währungszeichen vor. Sie verlangt:

• Gesamtpreise (§ 3 Abs. 1 PAngV), also den Preis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile (§ 2 Nr. 3 PAngV). In der Gaststätte müssen Bedienungsgeld und alle sonstigen Zuschläge im Preis enthalten sein (§ 13 Abs. 5 PAngV).
• Klarheit (§ 1 Abs. 3 PAngV): Die Preise müssen dem Angebot eindeutig zugeordnet, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein und der allgemeinen Verkehrsauffassung sowie den Grundsätzen von Preisklarheit und Preiswahrheit entsprechen.
• Ein Preisverzeichnis, das gut lesbar angebracht, ausgelegt oder vor der Bestellung vorgelegt wird, und neben dem Eingang ein Aushang mit den wesentlichen Speisen und Getränken (§ 13 Abs. 1 und 2 PAngV).

Ein „8,90“ ohne Euro-Zeichen ist damit zulässig, solange für jeden Gast klar ist, dass es der Endpreis in Euro ist. Dafür gehört ein deutlicher Satz auf die Karte, am besten oben auf jede Seite: „Alle Preise in Euro inklusive Mehrwertsteuer“. Unzulässig bleibt alles, was den Endpreis versteckt: ein Terrassenaufschlag, der erst auf der Rechnung erscheint, oder Preise, die man keinem Gericht sicher zuordnen kann.

Bei Getränken gehört die Füllmenge zum Preis. Was dabei und beim Aushang am Eingang im Einzelnen gilt, steht auf der Seite Preisangaben in der Gaststätte.

Die Karte ist das Erste, was der Gast vom Betrieb in der Hand hält. Kemal nennt sie das Schaufenster und spricht vom Halo-Effekt: Der Gast schließt von der Karte auf den ganzen Laden. Deshalb gilt: keine Flecken, keine Eselsohren, und keine Preise, die mit dem Kugelschreiber durchgestrichen und überschrieben sind.

Damit du trotzdem schnell auf neue Einkaufspreise oder die Saison reagieren kannst, arbeite mit einer Mappe und Einlegeblättern. Kemal lobt das bei einem Restaurant in München: Die Blätter lassen sich tauschen, wenn sie Flecken haben, die Preise steigen oder neue saisonale Gerichte kommen.

Beim Tausch denkst du an zwei Stellen mit:

• Aushang am Eingang: Er muss nach § 13 Abs. 2 PAngV die Preise der wesentlichen Speisen und Getränke zeigen. Hängt dort noch die alte Liste, stimmen Karte und Aushang nicht überein.
• Allergene: Gibst du sie in der Karte an, müssen sie beim Gericht stehen oder in Fußnoten, auf die beim Gericht hervorgehoben hingewiesen wird (§ 4 Abs. 3 LMIDV). Ändert sich das Rezept, ändert sich das Blatt.

Kemal rät, die Kontrolle der Karten fest in den Tagesablauf der Servicekräfte einzubauen. Am einfachsten geht das vor der Öffnung. In Gastronario kannst du das als festen Schritt in die Routine fürs Öffnen aufnehmen, die das Team am Tablet abhakt.

Nimm deine aktuelle Karte und geh diese Punkte durch. Jedes Nein ist eine Aufgabe für die nächste Druckrunde.

• Je Kategorie nur so viele Gerichte, wie die Küche in der stärksten Stunde sicher schafft?
• Kategorien in der Reihenfolge des Besuchs?
• Preise am Ende der Beschreibung statt in einer Spalte?
• Pro Seite genau ein Produkt im Kasten, und zwar eines mit guter Marge?
• Über dem Wunschprodukt ein teureres Produkt, das du wirklich so servierst?
• Beschreibungen mit Herkunft oder Zubereitung statt reiner Zutatenliste?
• Ohne Euro-Zeichen: Satz „Alle Preise in Euro inklusive Mehrwertsteuer“ gut sichtbar auf der Karte?
• Keine Zuschläge außerhalb des angegebenen Preises?
• Getränke mit Füllmenge?
• Allergene beim Gericht oder per gut erkennbarer Fußnote?
• Aushang am Eingang mit denselben Preisen wie die Karte?
• Keine Flecken, keine Eselsohren, keine Korrekturen mit dem Kugelschreiber?

Ändere nicht alles auf einmal. Nimm zwei oder drei Punkte, lass die neue Karte vier Wochen laufen und schau dann an der Kasse, wie sich die betroffenen Gerichte verkauft haben.